Publicidad digital: ¿Cómo afectará el Internet sin cookies?

La pandemia del coronavirus hizo que los navegadores retrasaran la muerte de las cookies durante los últimos dos años, pero este hecho está cada vez más cerca de ocurrir. Google Chrome va a desaparecer las cookies de terceros para mejorar la privacidad, que se ha convertido en una lucha constante de los usuarios de la web. Ya navegadores como Firefox y Safari han implementado mecanismos para convivir en un futuro sin cookies.

Estas cookies han permitido a las marcas y agencias a acceder información para su utilidad como saber qué cosas estamos buscando mientras navegamos, esta es la razón por la cual la publicidad de cierto producto en específico nos persigue por todas las páginas, también nos ayuda a mantener los productos en el carrito de compras de un e-commerce si es que se cierra por error, otro punto es conservar los datos de inicio de sesión o mostrar contenido relacionado.

PUBLICIDAD DIGITAL SIN COOKIES

Este cambio representa nuevos retos para las marcas y la construcción de estrategias digitales. Las reglas ahora cambian, aún se desconoce el impacto inmediato que tendrán las empresas, pero vienen apareciendo diferentes propuestas que aún se pondrán en prueba.

Chrome cuenta con el 60% de la navegación menciona el ‘privacy sandbox’, una herramienta para rechazar cookies más rápido. Con esta afirmación, compañías que manejan gran inversión publicitaria en redes serán las más beneficiadas ya que no dependen de las cookies tradicionales, su infraestructura digital está basada en la utilización de redes sociales que cuenta con una base de usuarios registrados, frente aquellas que realizan pauta SEM.

Un espacio donde la falta de cookies será importante es en nuestra estrategia SEO, como sabemos los que trabajamos en publicidad y marketing digital ya no vamos a poder contar con la información de terceros para realizar tareas habituales como analizar el comportamiento de una campaña en Google Ads o el rendimiento de una estrategia de e-commerce. Tenemos que utilizar cookies propias o denominadas first-party-cookies, que es la nueva forma de tener acceso a la información, pero no se podrá perseguir al usuario por todo Internet.

Otro punto importante es el contenido, a falta de datos de navegación de terceros no tendremos información exacta sobre las preferencias de los usuarios y brindar un contenido enfocado en ellos. Ahora debemos centrarnos en generar contenidos atractivos para el navegante con diversos formatos llamativos. Cabe resaltar que la analítica es uno de los sectores más afectados por esta decisión, dado que para las tiendas digitales o e-commerce necesitan de esta información para analizar el tráfico hacia sus webs y el comportamiento del comprador.

LA LLEGADA DE FLOC

Google presentó FLoC (Federated Learning of Cohorts) que reemplazará las cookies de terceros. Esta herramienta basada en tokens que permite identificar las preferencias de los usuarios y mantener la privacidad. Este sistema tendrá que ser usado si o si por parte de las marcas si desean promocionarse en Google, pero esta opción ha sido criticada por muchos expertos en el sector tanto por su formato como resultados.

¿Cómo funciona? FLoC ingresa la información agrupándolos en grupos con intereses comunes, por lo tanto, un usuario puede ser identificado si pertenece a grupos de interés o demográficos. La información es enviada a otras páginas web y anunciantes. Es decir, si tú navegas por la web, FLoC de Google de dirá a varias webs que: "Este usuario con X identificador está dentro de los grupos de interés de 'Nueva Zelanda', 'tatuajes', 'tecnología', 'hombre' y 'entre 25 y 30 años'".

EL RETO DE LA PUBLICIDAD DIGITAL

El bloqueo definitivo de las cookies se venía orquestando hace unos años, actualmente la publicidad online tendrá que adaptarse a este nuevo panorama donde los navegadores han oído a los usuarios y han implementado mecanismos para proteger su privacidad. Así, Chrome corre contra el tiempo y este año cambiará su navegador para comenzar con el bloqueo definitivo de las cookies, a pesar de la manifestación que anunciantes para evitar esta iniciativa, por ello piden crear nuevas alternativas para la identificación de usuarios.

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